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2025
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打开外卖软件，美团的 “0 元奶茶券” 还未收起，京东 “满 15 减 14” 的弹窗便强势跳出，淘宝 “闪购即时达” 也带着低价福利赶来 —— 几块钱就能搞定一顿饭，这场 “薅羊毛” 的狂欢，似乎成了 2025 年外卖用户的日常。
曾几何时，“外卖 = 美团” 是大众默认的认知，这家手握近 70% 市场份额的巨头，一度垄断着消费者的点餐选择、商家的流量入口与骑手的就业渠道。但谁也没料到，2025 年仅过半，行业风向便彻底逆转：京东携百亿补贴 “突袭”，阿里率 “淘宝闪购” 入局，曾经的 “一家独大” 被硬生生搅成 “三国杀”，而昔日霸主美团，正遭遇前所未有的 “至暗时刻”。
01格局颠覆：从 “美团时代” 到 “三国割据”
2025 年 4 月，京东的入局成为外卖市场的 “转折点”。它的打法直接且粗暴 —— 砸钱补贴，短短三个月便投入 270 亿营销费用，即便新业务亏损高达 147 亿，也硬生生将外卖单日订单峰值推至 2500 万单，新业务收入近乎翻倍，从美团手中抢走了关键市场份额。
京东的 “搅局” 尚未平息，阿里的进场又添一把火。依托庞大的电商用户基数，阿里一入局便在订单量上超越美团，直接将美团的市场占有率从 73% 拉低至 44.1%—— 这是美团称霸外卖行业以来，首次在市占率上被对手超越。
如今的三大玩家，各有筹码却也各陷困境：
美团：凭借多年积累的商户资源与骑手配送网络，是扎根市场的 “地头蛇”，但正被补贴战拖垮利润；
阿里：手握资金与用户优势，敢于尝试 “电商 即时配送” 的新玩法，占尽 “天时”，却需持续投入维持竞争力；
京东：虽资金实力不及阿里，但作为最早的 “破局者”，已积累部分商家与骑手的认可，勉强占得 “人和”，却同样面临巨额亏损压力。
表面上的 “三国杀” 热闹非凡，实则是三方在巨额成本下的 “硬扛”—— 谁都不敢先松劲，怕一退就彻底失去市场。
02美团困局：利润 “腰斩再腰斩”，从百亿到十亿的坠落
翻看美团 2025 年第二季度财报，一组数据反差刺眼：营收 918.4 亿，同比增长 11.7%，看似仍在增长；但调整后净利润仅 14.9 亿，同比暴跌 89%，远低于市场预期的 98.5 亿。
要知道，去年同期美团净利润还高达 136 亿，上一季度也有 109 亿。短短三个月，利润从 “百亿梯队” 跌落到 “十亿级别”，这样的下滑速度，在美团发展史上几乎从未有过。
利润暴跌的核心，在于 “被迫烧钱”。为了抵御京东与阿里的冲击，美团在本地生活与外卖业务上的营销开支激增 51.8%，三个月花掉 225 亿，相当于每天要 “烧” 2.5 亿 —— 这些钱大多用于发放用户红包、补贴商家，只为守住岌岌可危的市场份额。
更致命的是，本地商业曾是美团的 “现金牛”，过去贡献了超七成营收，几乎支撑起公司所有利润；如今这头 “现金牛” 被迫不断 “输血”，而其他业务无法及时补位，利润下滑已成必然。
连美团曾牢牢掌控的 “话语权”，也在竞争中逐渐流失：以前它能主导价格体系，如今只要补贴稍减，部分商户的订单量、客单价就会跟着下降；曾经对骑手管理拥有绝对主导权，现在为了留住骑手，不得不宣布 2025 年底前全面取消众包骑手超时罚款，改用得分体系替代扣分，并升级防疲劳措施 —— 这并非单纯的福利改善，而是为了保住配送网络这条 “生命线”，不得不做的求生之举。
03烧钱真相：不是争外卖利润，而是抢 “流量入口”
或许有人疑惑：京东、阿里明明知道外卖不赚钱，甚至会巨亏，为何还要执意入局？答案藏在 “外卖背后的高频流量” 里。
外卖是少有的 “日活级” 场景 —— 用户早上点咖啡、中午点工作餐、晚上买水果零食，每天都会打开 APP，这种 “高频使用” 能大幅提升 APP 的打开率与使用时长。对互联网平台而言，“流量” 就是核心竞争力，而外卖，正是撬动本地生活流量的关键入口。
对京东来说，主站用户多是 “计划性消费”（如买家电、日用品），很少天天打开 APP；而外卖能帮它拉新用户，更能带动商超、医药等即时零售业务，补上 “高频消费” 的短板；
对阿里而言，目标是让用户养成 “逛淘宝时顺便点外卖” 的习惯，用电商的低价优势结合即时配送，打造差异化竞争力，将电商流量与本地生活流量打通。
说白了，这场外卖大战的本质，是零售行业的 “流量争夺战”—— 谁能抓住外卖这个入口，谁就能在未来的本地生活竞争中占据主动。但代价之高令人咋舌：京东 Q2 新业务亏 147 亿，集团整体利润从去年同期 105 亿转为亏损 9 亿；阿里虽未公布 Q2 财报，但业内估算，截至 6 月其在外卖与闪购上的投入已超 100 亿，整季度预计翻倍至 200 亿；美团更不用说，利润暴跌 89%，却仍要继续砸钱应对。
资本市场也用脚投票：美团、阿里股价持续下跌，市值合计蒸发超 2500 亿港元，做空机构更是紧盯美团，短短 25 天内，对美团的卖空股数暴涨 195%。
03羊毛背后：狂欢终有尽头，谁来为代价买单？
对消费者而言，当下的低价外卖确实 “香”—— 几块钱能吃饭，几十元能喝到多杯奶茶，“羊毛” 好像永远薅不完。但短期的狂欢背后，行业隐忧已在显现，最终的代价，或许还是要由消费者、商家与骑手共同承担。
商家先扛不住了。南京一位餐馆老板算过一笔账：一份原价 30 元的外卖，经平台补贴后，他最终只能拿到 12.6 元。扣掉食材、包装、人工与房租成本，每卖一份就要倒亏 2.4 元。为了活下去，有些商家不得不降低食材标准，用预制菜代替现炒，悄悄减少菜品分量 —— 最后吃到劣质餐品的，还是消费者。
骑手也陷入两难。为了多跑几单赚补贴，不少骑手一天要换好几次电动车电池，部分鼓包的电池就像 “定时炸弹”，暗藏安全隐患；而等补贴退去，每单配送费又从 5 元降到 3.8-4.2 元，之前承诺的高收益根本无法兑现，辛苦奔波却难获合理回报。
其实，一个健康的外卖行业，既不该靠 “垄断” 挤压各方利益，也不该靠 “烧钱” 维持虚假繁荣，而需要在公平竞争中实现 “多方共赢”—— 消费者能吃到性价比高的放心餐，商家能获得合理利润，骑手能拿到有保障的收入、得到应有的尊重。
现在的 “三国杀”，或许只是行业转型期的暂时混乱。等补贴退潮，真正的竞争终将回归本质：服务质量、运营效率、生态协同能力。谁能先找到 “不依赖烧钱、兼顾各方利益” 的可持续模式，谁才能成为真正的赢家。
对我们消费者而言，享受当下便利的同时，更该期待一个长久良性的外卖生态 —— 毕竟没人愿意看到，今天薅的 “羊毛”，明天会变成自己买单的 “代价”。
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