作者| 雨上
编辑| 阿铎
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公关的本质是对话，而西贝却用独角戏回应了公众的集体焦虑。
“7岁的毛毛一进店就直接冲向店长，抱住她的大腿哭了起来。”2025年9月23日，西贝旗下公众号发布的这篇《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》文章，本意是挽回因预制菜风波受损的品牌形象，却意外地将西贝推入了更深的舆论漩涡。
文章讲述了一个孩子不顾母亲反对坚持要光顾西贝的温情故事，却因情节夸张被网友质疑为“煽情炒作”。发布仅两天后，这篇被批为“史诗级拉垮”的公关文便被悄然删除。西贝客服解释称这是面向内部的文章，因遭“网暴”而下架。
从创始人贾国龙“硬刚”罗永浩的争议言论，到这篇不合时宜的温情推文，西贝在预制菜风波中的一系列应对，被舆论视为“教科书式翻车案例”。
这场闹剧背后，折射出的不仅是一家企业的公关失误，更揭示了数字时代企业危机管理的深层困境。
一、危机公关的认知断裂
当5S原则遭遇情感营销错位
现代公共关系理论的发展历程中，艾维·李1906年提出的《原则宣言》奠定了“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”两大基本原则。
在此基础上，危机公关的5S原则（承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实）成为企业应对危机的通用准则。然而西贝的应对策略，却在多个维度上与这些基本原则产生了断裂。
在预制菜风波初期，西贝创始人贾国龙选择以“硬刚”方式回应质疑，强调店内招牌菜“不存在预制”。这一回应本意是澄清事实，却因态度强硬而违背了危机公关的“真诚沟通”原则。
真诚沟通不仅要求信息真实，更要求企业以谦逊姿态与公众对话，而非居高临下地“教育”消费者。
随着舆情发酵，西贝采取了开放后厨、公布菜品制作流程等措施，这部分符合“权威证实”原则，试图通过透明化操作重建信任。然而，这些实质性举措的影响力，却被后续那篇不合时宜的温情推文所消解。
西贝温情文章的发布，暴露了企业在危机应对中的系统性缺失。公关学者里杰斯特提出的3T原则强调危机沟通应“以我为主提供情况”，但西贝的“情感营销”显然误解了这一原则的本意——掌握主动权不等于单方面输出企业视角的叙事，而应在把握沟通主导权的同时回应公众关切。
西贝推文试图通过儿童情感故事引发共鸣，却忽略了危机公关的核心是解决问题而非情感渲染。这种策略在风平浪静时或能增强用户黏性，但在信任危机中，消费者更需要的是实质性的问题解答而非情感慰藉。
当公众质疑预制菜的透明度和安全性时，西贝却提供了一则儿童忠诚于品牌的故事，这种错位回应进一步加剧了认知隔阂。
二、传播语境的情感失灵
共情叙事为何引发反向解读
从传播学视角看，西贝推文的失误在于对传播语境的误判。美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出的传播“仪式观”认为，传播不仅是信息的传递，更是一种文化的共享和意义的创造。成功的传播需要传播者与受众处于共同的符号系统和情感框架内。西贝推文的问题正是创造了一种与公众情感脱节的符号叙事。
在预制菜风波尚未平息的背景下，公众的关注焦点集中在食品安全、消费透明和企业诚信等理性议题上。
西贝推出的儿童情感故事，却试图将讨论框架从“理性问责”转向“情感共鸣”，这种框架转换显然与公众预期不符。当一个7岁孩子对品牌的痴迷被描绘成故事核心时，消费者自然解读为企业回避实质问题的策略。
法国社会学家布尔迪厄的“场域理论”有助于我们理解这种传播失灵。在不同社会场域中，行动者遵循不同的逻辑规则。
西贝推文体现的是“营销场域”的情感动员逻辑，而公众期待的则是“食品安全场域”的问责透明逻辑。两种场域逻辑的错位导致传播失效——企业以为在传递温情，公众却读到的是回避和矫饰。
西贝推文还触动了社会心理学中的“逆火效应”。当人们面对与已有信念相悖的信息时，不仅不会接受新信息，反而会强化原有信念。在消费者对西贝预制菜问题已有疑虑的情况下，强行推送情感故事，非但未能消解疑虑，反而加深了公众对企业“避重就轻”的印象。
数字时代的传播环境进一步放大了这种失灵。社交媒体时代，传播权力已从机构下放至个体，每个消费者都成为意义的解读者和传播的参与者。西贝那篇充满企业中心主义色彩的推文，在社交媒体场域中被多元解读、解构甚至戏仿，最终演变为一场对企业不利的符号狂欢。
三、信任结构的转型困境
从品牌权威到社会契约
西贝公关危机的深层原因，在于未能适应社会信任结构的转型。传统社会中，消费者与企业之间的信任关系建立在品牌权威基础上——企业作为专业机构拥有定义产品和标准的权力。而在现代社会，这种信任模式正逐渐让位于基于透明和参与的新型“社会契约”。
德国社会学家卢曼将信任视为一种简化社会复杂性的机制。在传统餐饮业中，消费者基于对品牌和监管体系的信任，无需了解食物制作的全部细节即可放心消费。然而预制菜等新形态的出现，打破了这种“黑箱”消费模式，消费者要求更多的知情权和参与权。西贝坚持用传统品牌权威回应现代透明化需求，自然产生冲突。
社会学家吉登斯的“现代性反思”理论指出，现代社会中的信任不再是基于传统的盲从，而是建立在持续对话和证据基础之上的主动选择。西贝在风波中强调“我们不是预制菜”的权威定义，却未提供充分证据回应消费者对菜品新鲜度和制作过程的疑虑，这种单方面声明难以满足现代消费者对“反思性信任”的需求。
西贝案例还揭示了企业社会责任范式的转变。传统企业社会责任观侧重于慈善和社区贡献，而当代观念更强调企业对社会关切的实质性回应。西贝试图通过情感故事展示其对消费者的重视，却忽略了消费者最根本的关切——知情权和选择权。这种本末倒置的做法，反映出企业对当代社会责任内涵的理解偏差。
更深层次看，西贝困境反映了中国消费社会的成熟化进程。随着消费者权益意识的觉醒和市场经验的积累，中国消费者正从被动接受者转变为积极参与者。他们不再满足于企业的单方面叙事，而是要求在企业行为中看到自己的话语和利益得到真实尊重。西贝的“翻车”案例，实质上是企业叙事与消费者主体性碰撞的必然结果。
西贝从预制菜风波到温情推文的系列争议，已超越了个别企业的公关失误，成为数字时代企业危机管理的典型镜鉴。它揭示了在信息透明和消费者主导的新时代，传统的品牌叙事和危机应对模式已难以适从。
真正有效的危机管理，不在于巧妙的话术或煽情的故事，而在于企业能否真正将消费者关切内化为自身行动准则。西贝后期开展的“开放后厨”和发放代金券等活动，之所以获得一定积极反响，正是因为这些举措契合了“透明”和“补偿”的公众期待。
对于中国餐饮行业乃至更广泛的企业界，西贝案例传递出明确信号：在信任模式重构的时代，企业需要的是深度聆听而非单向叙述，是实质行动而非情感营销，是平等对话而非权威定义。
只有真正理解并践行这一逻辑，企业才能在危机中转危为机，在变革中赢得未来。
社会的信任结构正在经历深刻转型，企业的应对之策也需与时俱进。
少一些煽情的故事，多一些真诚的行动——这或许是西贝风波带给所有企业的最朴素也最深刻的启示。
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