2025年6月9日，福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁以208亿美元身家，力压牧原股份创始人秦英林，荣登河南新首富宝座。这一消息令人惊奇，一个把玩具卖给成年人的企业，竟孕育出如此巨大的财富。
当日，泡泡玛特股价飙升，以250.8港元/股收盘，公司总市值高达3368.1亿港元。今年以来，其股价涨幅已超过170%，展现出强劲的增长势头。若追溯至2024年初，泡泡玛特的股价更是实现了超过11倍的惊人增长。据泡泡玛特2024年年报显示，王宁持有公司48.73%的股权。以此计算，他目前的持股市值已高达约1467亿元。
1 商品，文化与人
当情绪成为商品的时候，艺术品就开始应运而生了。当我们看着小孩子玩玩具的时候，它会觉得，玩具就是它的玩伴，玩具和孩子的内心之间有一股内在的情绪流动。这个时候，玩具就成为了我们自己分身出去的另一个自我。这就如同我们照镜子一样，我们会觉得镜子里面的那个自己就是我们自身的一部分，这种镜像化的过程会伴随着人的一生，从小时候的玩具，例如七龙珠，变形金刚，奥特曼卡片，邮票，衣服，到老年人养个鸟，买个茶壶，画个画，人在与世界互动的过程中，形成了一个可以分身出去的自我，是我们对自我情感寻找寄托之物的精神之旅。这个时候，精神的商品化，也就开始有了它的市场。
麦当劳提出“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国香水店说“我们不卖香水，我们卖的是文化。”可口可乐、麦当劳、万宝路、海尔等公司之所以家喻户晓，除了他们的企业形象策略外，他们还赋予了其产品极丰富的文化外延。这就如同我们喝可口可乐，它已经与运动的精神结合在一起；这就如同我们戴劳力士手表，它已经成为地位与身份的象征；这就如同我们吃中秋月饼，他已经成为花好月圆的象征物。商品的象征化，成为超越其基本物质功能的新价值。而这个价值背后，其实是人在寻找自我与表现自我的一种生命过程。它就如同小孩子在收集奥特曼卡片，它收集的不只是卡片，而是奥特曼对于自我内心的共鸣化身，是超人回来了的英雄形象，是童年时光作为自我生命的成长之旅。因此，只要以奥特曼为ip延伸出来的周边产品，都具有了它的市场价值，从衣服，鞋子，帽子，玩具等等，只要赋予奥特曼的情感形象，都会对那些孩子具有吸引力。它只不过是美育倾向对于产品本身的认同感所建立起来的消费力量。
在此，倒是让我想起，《沸腾新十年》一书里，说过的话：
人们大都认为，凡是IP必然是有故事的，如迪士尼、高达、变形金刚……消费者购买这类产品，购买的其实是自己对故事情节的喜爱和故事内容在产品上的投射。
2 互联网，社群，狂热与非理性消费
而泡泡玛特创始人王宁，正是把人的精神作为玩具市场来开发，并且再加上互联网时代的分享机制，从而让这种玩具的精神对像之物有了社群扩大化效应。因为，社群的共享进一步放大了原有的精神对象化机制。这个时候，狂热，共群与盲盒的...心理等综合因素作用在一起，从而让这种消费过程的背后，具有了疯狂与无理性的趋势。因此，很多人为了得到一件珍藏版玩具，可以把本来只是四五十块的玩具，炒作到七八千块，两三万元。这已经不是玩具值多少钱，而是玩具被嫁接到强烈的情感驱动力上，从而让人，开始有了消费疯狂的一面。
随着泡泡玛特旗下人气IP搪胶毛绒产品LABUBU持续爆火。2025年6月10日，永乐2025春季拍卖会上，一款备受瞩目的初代藏品级薄荷色LABUBU成功竞拍，最终以惊人的108万元价格成交。
这就如同，当全红婵取得奥运会冠军，无数的人去打卡她的家乡，这个背后不只是对全红婵的慕名而来，甚至更多的人是想把自己的打卡经历分享出去成为一种自我存在感的放大，在这个放大的过程里面，我作为一个个体与被对象化之物结合而成为一种刻板的标签印象，与更多的群体捆绑在一起，从而让所谓的打卡变得疯狂起来。把一件商品卖给一个人，再把一件商品卖给另一个人，它只不过是卖了两件商品。商品的原子化只不过是做加法运算，但是，把商品卖给两个是好朋友的人，那么，他就不只是两个人，而是一加一大于二，因为在两个或者三个甚至更多人的联合之中，作为社群扩大化的影响力也就会出现，这样我们就不难理解为何很多人会疯狂打卡全红婵家乡，疯狂收藏那些玩具，因为背后有一个集群的他者心理在支撑这一切。从而让人在变成群体动物的时候，也开始变成了情绪的动物，它不再是一加一等于几，而是变成了乘法运算。人的社会化倾向在这样一种异化形式中建立自身。
记得，伟大的心理学家，思想家杜威，在其代表作《哲学的改造》一书里，说过的话：
但个人之从外部的和强制的束缚中解放出来并不曾导致孤立。社会的诸分子立刻在新的联合体和组织中重新联系起来。强迫性的联合体被自愿性的联合体所代替；死板的组织被那些顺从人的选择和意愿的——也就是说，更加可以直接随意改变的——组织所代替。从一个侧面看起来像是一场个人主义运动的东西，结果变成一场真正的、有利于不断增加各种各样的联合体的运动：政党、产业公司、科学和艺术组织、商业联合会、教堂、学校、俱乐部以及无数的用以培养每一种可以想象的人所共有的兴趣的社团组织。
这个狂热的心理机制自古至今都存在，广泛存在于人们生活的方方面面，从日常生活中某些人的...或者买...，到政治经济的投票支持特朗普，非理性机制被重新组装成为新语境，从而让某一种消费力量被新的情感流通管道塑造起来。
我记得这几年，我和小孩子去商场抓过几次娃娃，感觉真的好难，你会感觉到就差那么一点就可以成功，但是每一次都差那么一点。可能很多人，也都在商场抓过娃娃，明知道成功几率很低，但是还是想一次又一次的尝试，当我们最终抓得起一个值十来块钱玩具的时候，自己可能已经花了超过这个玩具十倍的换币过程，但是下一次再去抓娃娃的时候，可能还会重新来一次这个过程，这叫痛并快乐着，直接了当的说就是“刺激”。泡泡玛特的商业模式背后，利用的其实是一股非理性情感力量所建立起来的消费过程。在疯狂消费的背后，既有个人拆盲盒的...心理，也有这种心理在社会化的过程中，借助互联网分享机制下的社群文化整合而成的商业模式。
在此，倒是让我想起，《沸腾新十年》一书里，说过的话：
盲盒机制不但带来极大的娱乐性，而且给泡泡玛特带来了强大的复购率。招股书信息显示，用户花59元抽一个Molly系列盲盒，泡泡玛特能挣15.8元。但是在盲盒玩法刺激下，只花59元的人是非常少的，泡泡玛特的320万名注册会员中一半以上至少会再抽一次，复购率达到58%。
如果说泡泡玛特是无本万利，那有些夸张，但通过盲盒的吸引，利润就如同抽水机抽出的水一样源源不断。在“盲盒 Molly”的组合出现第三年，泡泡玛特的销售额就暴涨到16亿元，这在任何商品品类中都是一个神话。
泡泡玛特海外业务发展历程，数据来源：泡泡玛特财报。
2024年毛绒产品的收入大涨，在总收入中的占比显著增长，数据来源：泡泡玛特财报。
3 去叙事化与狂热之路可以走多远？
21世纪是知识经济的时代，也就是文化与人的时代。人作为文化人的消费市场会越来越时代化，这是没有疑问的。今天的人，旧年穿的衣服和今年可能是不同的，旧年用的手机和今年也可能是不同的，不断被放大的消费需求越来越远离商品的基本功能，越来越倾向于情感与个性。在新商品时代，文化人这个概念会越来越被商品化成为人的生活常态，这是以往任何的时代都不可比拟的。
烟文化、酒文化、茶文化、饮食文化、服饰文化、建筑文化、居室文化、汽车文化等等，而所有的文化背后都只不过是一种集体情绪的对象化路径，所有的社会潮流背后都是社会思潮世俗化的反映，社会集体情绪是最大的驱动力，人在商品社会，正在这个层面被新语境重新定义。在集体的社会情绪面前，有些东西可能是我们熟悉的，有些东西可能是我们陌生的，因为各种各样的集体情绪会蔓延交叉，而又各行其是。它都会笼罩而成一种心灵的运动路径——它可能是令人惊喜的，又可能是让人悚然恐怖的。
记得，著名汉学家孔飞力，在其代表作《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》一书里，说过的话：
某种带有预示性质的惊颤蔓延于中国社会：一个幽灵——一种名为“叫魂”的妖术在华夏大地上盘桓。 据称，术士们通过作法于受害者的名字、毛发或衣物，便可使他发病，甚至死去，并偷取他的灵魂精气，使之为己服务。这样的歇斯底里，影响到了十二个大省份的社会生活，从农夫的茅舍到帝王的官邸均受波及。对于我们来说，这一切又有着什么意义？
无论是社会思潮还是日常生活，作为品牌的影响力路径必然离不开两样东西，一个是其社会化的集群过程，一个是其历史化的大数据沉淀过程。不同的时代有不同的情绪集群，不同的集群情绪主导着社会主流文化与亚文化之间的碰撞，从而形成不同的人群聚合。在这个聚合的过程里面，叙事主体的历史与社会两大沉淀过程很重要。即使是社会上一个关于妖术的传言，也都可能历经数十年上百年的社会化扩散过程并最终形成社会情绪积聚。
今天当我们去审查奥特曼，迪士尼品牌路径的时候，它们的叙事过程是有着丰富而深远的变迁过程。但是，泡泡玛特的玩具却是没有故事背景的，它现在所在做的，更多的是对于社会群体情绪的收集，利用大城市生活背景之下孤独与隔膜的情绪作为消费驱动情绪背景，然后结合艺术化设计出针对于特定消费群体的玩具，结合其盲盒的销售路劲与社群照应来放大产品的心理驱动力。但是这种狂热的市场背后能走远，是一个未知数。
在此，倒是让我想起，《沸腾新十年》一书里，说过的话：
但王宁认为，Molly的特点在于它本身是没有故事的。它既不是来自漫画、小说、电影，也没有先天的故事文本。它的特点在于，它本身是“空的”，但又是可爱的，因此，消费者才有在Molly的购买中注入故事和书写自己情怀的空间……和从动漫、电影、小说等IP衍生出来的周边玩具不同，Molly这样的潮流玩具通常没有故事背景。COO司德的解释是：“所有人的时间变得更碎片化了，没有背景就降低了粉丝了解潮流玩具的门槛。潮流玩具可以凭借抓人的设计让人一眼爱上它，同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格。”
个体，精神，社群与无阻碍的互联网扁平化时代，再加强盲盒的几个关联因素，从而催生了王宁的商业模式。这个模式是去叙事过程的，它和奥特曼，迪士尼数十年的叙事体系不同，王宁的玩具本身缺乏叙事背景，只是互联网的巨大放大功能，再加上其盲盒的玩法，从而形成了巨大的跟风人群。
至于王宁的市场之路到底能走多远，可能也因为缺乏早期的叙事背景而隐藏危机，它的本身是通过盲盒的疯狂玩法再加上注意力焦点来捕捉精准人群的情绪流动趋势来成就消费力量。至于这种玩法能不能走远，还有待于市场的检验。不过，在这里，倒是让我想日，前一两年全国小学生流行的玩烟卡游戏，有多少孩子为了得到精美的烟卡而到处寻找烟盒呢？而且，当这个行为成为风气的时候，已经似乎没有人探究它是怎么兴起的，它的故事来历是什么，只是当这个行为伴随着那些小孩子度过某一些成长的岁月的时候，这个岁月可能就自己变身为烟卡的故事本身。
我觉得王宁未来可能会走这个一条路径，他可能会把自己化身为另一个国际化的迪士尼乐园也未定，只是他需要更多的市场元素沉淀过程。因此，在这个商品化进化的过程中，也是不断生长自我的过程，它的本身除非能够不断成为企业本身精神的生长之旅，可能才能走得更远。如果只是一味地停留于盲盒与玩具的销售，审美疲劳与未来更多市场的同质化竞争以及国家对这个行业监管力度的加大，王宁可能也只不过是兴盛于一时。正如同坐在剧院看看戏剧的人，怎样重新去审美他和戏剧的关系，可能才是他以后是否继续这样的行为。
在此，倒是让我想起，伟大的诗人沃尔特?惠特曼在《草叶集》里，说过的话：
埃皮克提图建议，如果有可能，永远都不要去剧院。但如果我们成年人一定要去，就应该虔诚而静默。孩子也能上剧院。是的，孩子，甚至婴儿也行。当铁幕升起，闪烁的追光灯打在暗红色的丝绒布上时，观众席上坐着的张大嘴的上千名婴儿正等待着奇迹发生。几分钟前，这些婴儿一般的成年人，他们还是自己生活中的医生、律师、勤奋而训练有素的教师、思想深邃的成年人。但这一刻，当他们坐在剧院的观众席上，打在红色丝绒幕布上的灯光亮起时，剧院的观众就变成了一间巨大的婴儿室中张着大嘴的渺小人群。上千名婴儿等待着安抚。若他们得到了安抚，无所谓甜苦，便会愉悦、忘我、安静地坐着。
但倘若五分钟内没有得到安抚，他们便开始烦躁、哭闹、尖叫、抱怨，有时还会吱哇乱叫以示抗议。这安抚是什么？就是戏剧张力。也就是说，在剧院里，如果你获得了享受，也不要太骄傲。你只要说： “我是个好孩子，得到了安抚。”
善与美，可能是王宁需要进行其品牌升级的问题！它的消费元素可能需要远离某一种野蛮生长的阶段，不断成熟起来，如同熟睡的婴儿，在妈妈的怀抱里，拿着它的玩具，温馨而安详地——入睡！
参考资料：
1 林军、胡喆，《沸腾新十年》
2 杜威，《哲学的改造》
3 泡泡玛特财报
4 孔飞力，《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》
5 沃尔特?惠特曼，《草叶集》
