“逛街只敢逛B1”的年轻人，已经多久没在商场一楼买到过东西了？
传统版的商场一楼，像有一层大多数人高攀不起、避之不及的氪金次元壁——
奢侈品、名表、黄金和大牌化妆品，让人自动略过，要么直奔楼上便宜的服装，要么下B1吃饭逛名创优品。
而最新版的商场一楼，则进化出了自己的新四大金刚：新能源车，网红户外品牌，潮玩，新茶饮。
这四个行当开满一楼，基本就没别人什么事儿了。
以各大一线城市的著名商场为例，北京的合生汇双层主力大店Zara撤离，运动新贵迪桑特进驻；王府井大街APM里，泡泡玛特浩浩荡荡开进了一楼。
上海中环内新开的商场内，比起逐渐过气的奈雪、乐乐茶，频频一楼C位出道的是霸王茶姬和阿嫲手作；南京的虹悦城没了Zara Home，新能源汽车倒是开了足足有5家。
商场一楼版九子夺嫡
“现在一进商场就像进了汽车集合店，几个钉子户品牌我都会背了。”
随着经济形势和消费习惯的变化，新行业和新品牌挤掉老网红、老巨头，全国商场一楼的业态也在不知不觉中大换血了。
新能源车和户外占据半壁江山，
“太中产了我先走了”
不怪年轻人一进商场就逃向B1，因为如今步入商场一楼，一眼就知道目标客户不是自己、而是消费能力强的中产。
服饰方面，新兴网红户外运动品牌占据了半壁江山。
上海浦东的世纪汇一楼，单是去年一年就引进了HOKA、昂跑、凯乐石、鬼冢虎、北面等一长串的户外运动品牌。
家住北京丰台的小泽，最近惊讶地发现定位并合并非中高端的商场，一楼也开起了巨大的Lululemon门店。“但没什么人在逛，可能我们这儿没那么洋气。”
中产运动三宝——始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙——如今已经快成商场一楼的金招牌，一个都不占的商场多少有点跟不上潮流。
如果商场一楼没有这些品牌，还在坚守优衣库、GAP、百丽这老几位，甚至显得有些“老人味儿”。
数据显示，2018-2020年，运动服饰连续三年在商场首层的开关店比，处于整个服饰业态第一位。
中产运动品牌的出圈不仅活跃在小红书的讨论里，也扎实地入侵到了线下生活。
这些品牌均具有较高的国际知名度，兼具“洋气”和“实穿”。价格虽以中高端为主，但符合中产人士精致、极简、高效的购物理念。
更实际的问题是，网红中产品牌是为数不多、有强烈意愿支付昂贵一楼租金的金主。
根据观点指数的测算，以2024年8月全国数据为例，北京购物中心平均首层租金为800元/平方米/月；上海购物中心平均首层租金为771元/平方米/月。在某些繁华地段，首层的租金达到了其他楼层的两倍。
和这个平均数相比，Lululemon所选择的区域租金甚至更贵。
Lululemon一线城市29家门店中（截至2021年7月20日），入驻高端商场的占比高达55%，且强势开在首层的门店占比高达83%。
根据增长黑盒的数据，其平均门店面积为300㎡，租金为45万元/月。
出手豪横、狙击中产的一楼策略，也确实收到了强烈的正反馈，高租金带来的收入增速同样也是惊人的。
2023年Lululemon在中国的增速达到了67.2%，是2022年增速的两倍，领跑全球主要市场。在中国门店的引领下，Lululemon创下了美国服装零售业的最高坪效记录。
无独有偶，始祖鸟在国内的首层经济模式也很奏效。
据久谦数据，过去的三年间，始祖鸟门店平均面积由217平米提升至313平米，同样选址多位于大型商场一楼核心地带，占比约为40%左右、临近奢侈品牌。
2021和2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元和1269/817美元，前者显著高于后者。
中产品牌敢开店、中产愿意花这钱，二者的双向奔赴造就了商场一楼的“中产运动天堂”现状。
同样的道理下，也就不难理解商场一楼的另半壁江山，为什么是新能源汽车。
截至2023年8月，全国2200多个购物中心里，入驻了5家或更多新能源汽车品牌的购物中心达300家；2024年前两个月，北京朝阳合生汇的新能源汽车展厅销售额同比增加了20%。
据《商业地产观察》报道，一个汽车门店在北京新兴商圈标杆项目的租金约为600-1000元平方米/月，核心商圈主流购物中心则可达1000-3000元/平方米/月。
对风头正盛的新能源车品牌来说，争抢商场一层，一方面是因为销售模式的差异。
新能源车通常采取直销的模式，在商场可以直面巨大的潜在客户人流、尤其是在本身定位就瞄准中产客群的商场，流量为新能源车提供了大量的潜在客户。
另一方面，是新能源车需要更强烈直接的品牌宣传。
越来越多人吐槽新能源车品牌名字已经相似得如同消消乐，没有足够知名度但市场竞争加剧，商场首层无疑是最好的广告宣传位。
新能源车产品的更新换代速度也较快，通过商场门店，品牌能够快速地将新款车型推向市场，吸引消费者的关注并及时获取市场的反馈。
中产品牌在商场一楼的存在感，也在“品牌-消费者-商场”三者之间达到了奇妙的平衡。
于品牌而言，入驻目标用户密度较高的商场、抢占流量红利为自己获客；
于商场而言，中产品牌的客单价足以支撑起一楼的房租，又能给商场本身增添潮流、fancy的调性；
于消费者而言，就算是不买的人，也会因为中产品牌的网红属性而产生新鲜感，“进去逛下又不会掉块肉”；而对于会消费的人而言，怼在脸上的门店更是直击需求。
无人吃亏的闭环里，没有什么能阻止商场一楼逐渐被同化成“中产的展销会”了。
快时尚、老网红节节败退，
“确实活该倒闭”
被新兴中产品牌挤走的是谁？一个很容易体感到的答案是，各种快时尚服饰。
曾经是商场一楼“钉子户”的快时尚门店，在2024年撤退得越来越快了。
2018年Zara在中国内地的店铺数量是183家，截至2024年1月31日，仅剩96家，今年刚开年就又被报道未来10天将有4家Zara店铺正式关闭；
GAP、C&A、H&M等品牌被报道业绩细化是常事，MJstyle更是已经申请破产清算。
面对快时尚关店潮，年轻人虽然会抱怨“能逛的店又少了”了，但深究起来也不觉得可惜。
以Zara关店为例，虽说有公司口中“集中精力干大事”的考量，但更多的是消费者倒戈后的无可奈何。
仿大牌策略不再奏效，事实是面料不亲肤，洗两次就变形，真实版型垮得跟卖家秀两模两样……
难堪重任的质量让消费者愈发觉得，快时尚们盯着大牌猛抄但金玉其外败絮其中。
性价比降低而消费者对性价比要求变高，价格优势也荡然无存。前脚正价买到的衣服，后脚没几天就来了个大减价，更显得自己是个冤大头。
比起Zara这样的舶来品，国内本土快时尚的版型、配色往往会更符合中国人的身型与肤色，日子反而还好过点。比如小红书上UR的新品、试衣间拍照攻略，大有取代往年Zara声量的势头。
和快时尚一起淡出商场一楼的，还有不少红极一时的前网红服饰品牌。
根据网友观察，主要集中在轻奢品牌、贵价女装和靠信息差爆火过的潮牌。
第一类，以Coach、MK们为代表。出道时在国内并没有太多的对手，但上接触了更贵的品牌、下对奥莱真香后，正价的轻奢就显得不入流。
占据一楼显眼位置的门店装潢再精致对普通人来说也是花架子，“现在谁会花四五千在商场买个Coach啊。”
第二类，不同地域、不同档次的商场可能具体品牌的变迁有所不同，但可以归纳出的共同特点就是“又丑又贵”，是消费降级中必然率先被抛弃的。
第三类，以Champion、Supreme、MLB为代表。七八年前进入国内时各地首店还要排队限流，如今早已褪去滤镜，质量一般、设计花里胡哨等缺点在国内外的巨大价差下又被进一步放大。
无论是客单价还是消费频次，被消费者祛魅后的网红品牌都大打折扣，撑不起当年占据一楼门店的风光。
相比之下，无论服饰品牌怎么在一楼来了又走，钉子户优衣库反而“他强任他强”了。
管他什么巴恩风、美拉德风流行，优衣库就是坚定不移地走基础风，价格也保持在接受它的人早已习惯并接受的水准，牢牢地坚守在一楼角落。
“谁懂啊，现在在商场一楼从头走到尾，看见优衣库终于觉得有希望能买到东西了。”
争夺年轻人，新消费品牌
都在商场一楼疯狂镀金
不过，“穷鬼”在商场一楼并不是全无生存之地。盲盒和奶茶，成了为数不多能理直气壮消费的门店。
和印象中主打高端厚重有质感的商场一楼品牌形成强烈反差，如今必定会在一楼站稳脚跟、甚至有巨大门店的，是潮玩和新茶饮。
“取了奶茶然后转身去泡泡玛特，就是我在商场一楼唯一的消费机会。”
以这两年爆火、逐渐取代了一些过气奶茶品牌的霸王茶姬为例，堪称年轻化新消费品牌对首层经济的运用典范。
赢商大数据显示，目前霸王茶姬有3成门店开在购物中心，而其位于一楼的门店要占到商场店的近8成。
且与一般茶饮品牌不同，霸王茶姬平均门店面积为60-80平，省会城市旗舰店超过100平米。
再加上有辨识度的新中式门店装潢风格、网感很足的周边等，实际上是通过在核心商圈的选址全方面增加有效曝光、树立品牌形象。
一度不少网友疑惑，“为什么霸王茶姬老追着喜茶隔壁开”
“百元以内的快乐”泡泡玛特，也是运用同样的策略把品牌形象打造得更时尚、潮流。
从2019年开始，泡泡玛特80%以上的新开门店在商场一楼，在其目前超过200家的门店里，半数以上位于商场一楼。而早在2018年100多家门店时，一楼门店只有个位数。
公司副总裁肖杨对此的解释是，“原来的店小，只能提高效率，产品比较拥挤，像便利店，给消费者被货物包裹的感觉”。而未来品牌要用空间的装置设定，去做品牌输出和文化输出。
同样，这样的品牌也和商场招商之间也形成了互惠互利、彼此需要的关系。
例如武汉某百货甚至把“追求”霸王茶姬的过程发布在自己的公众号上，最终把霸王茶姬请到了百货商场的一层入口处，坐拥百平空间的黄金铺位。
能牢牢把握住一楼黄金位置、受年轻人喜欢的品牌，也在和众多贵价品牌的平起平坐中，无形中增添了自身潮流、前卫的形象。
一楼虽贵，但平价品牌并没有被挤得那么卑微。相反，名创优品、KKV等爆火的杂货集合店也出现了开进一楼的趋势。
无论是代表情绪价值的潮玩，还是精致系日用品，都是能让年轻人从多维度实现了花小钱买精致的快乐。
如果说商场一楼新贵四大金刚——新能源车、户外、潮玩和新茶饮——有什么共性，或许是它们都在自身瞄准的消费人群里并不真正的贵，反而能做到“华而又实”
要么是在自己的赛道里有一种“很新的洋气”，用合适的价格换取了足够的情绪价值；
要么是质价比过硬，在线下实体消费大浪淘沙的时候反而显出了好。
说到底，如今还在逛商场的人，不需要太多的网红、也不需要太多的奢侈。
能把“华而不实”的变成“华而又实”的，就足够在商场的门面处大出风头了。
65岁“老二次元”，热衷于cos、吃谷，对各种动漫烂熟于心，游戏比自己闺女打得都好↓↓↓
? Vista 看天下 ?
一 周 热 点 回 顾
2024 Vista看天下
直 播 间 “低 智” 黑 话，惹 怒 全 网
499 块 小 米 新 手 机，被 玩 成 了 爆 梗
新 晋“出 片 之 神”，钓 晕 年 轻 人
